当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 雅典花园策划案 作者：aarl 时间：2004-3-12 字体：[大] [中] [小]

营销部
目 录
第一部分：市房地产市场调查分析报告
一、同档次高层楼盘调查表
二、供需市场分析
第二部分：包装策划方案
一、雅典花园定位系统
二、项目功能赋予
三、卖点诉求
四、项目CI设计
第三部分：组合营销方案
一、销售方式
二、销售策略
三、销售应对方案
四、物业管理
五、营销计划
六、施工计划与营销的配合
七、售楼部和样板房包装方案
八、开盘时间和销售期的界定
九、营销管理规定
十、针对竞争对手的营销策略
十一、销售准备工作计划
十二、销售人员要求培训
第四部分：广告宣传方案
一、概况
二、广告发布内容

三、组织形式
四、媒体选择
五、广告计划
第五部分：投资效益分析
一、成本分析
二、利润率分析
一、市场分析
（一）供给状况
1、高层住宅数量远大于多层住宅
住宅市场长期比较落后，历史欠债务，高层住宅数量少。近几年受国家对住宅户业政策的倾斜和住宅高利润空间的吸引，加上独特的地域限制，发展商在取得市内有限土地的开发权的同时，都在拼命修建高层住宅。目前据统计修建的高层住宅数量已达到30多个，而多层却只有10来个，高层住宅的竞争已十分激烈。
2、供给量统计分析
（1）除去已经入住的12.5万方外，明后年投放市场的高层住宅数量总数突破85万方，按纯住宅占70%计算，至少有60万方住宅面市，明后年平均每年供给量30万方。
（二）需求状况
商品房2000年销售量40万方，2001年达50万方，2001年国民经济增长率按全国平均8%计，房地产需求弹性系数取1.8（一般朝阳产业需求弹性系数在1.5——2.5间），因此2002年商品房预计销售57万方，高层需求量占1/3即19万方，而供给量为30万方，显然供大于求。
（三）购买力分析
高层住宅因周期长、成本高、售价高，已划为高档豪华住宅这一范围，目标顾客瞄准金字塔顶部的消费群落，按平均每套房120M2，均价2800元/M2计,每套房总价款33.6万元，首期支付30%计10.08万元，其余15年按揭，每月需支付2104元（每年2.5万元），按此价格有几种类型的人可购买此房：
1、各种类型老板，有50万元以上的经济承受能力，可直接支付房款。
2、高收入职业的双职工家庭，年收入稳定在5万元以上，可通过按揭方式购房。
3、现有一两套房子，想改善居住质量，只须支付首期款，其余每月的按揭款以现有房租来支付，15年后又多得一套房子。
（四）销售速率（以三个典型楼盘说明）
1、就已入住的国际中心来说，97年6月开盘销售，至今二年半时间，目前标准层144套房子售出107套，销售率74%，平均销售4套/月，560 M2/月。
：
1、没有一栋高层住宅是卖完的，达70—80%，已算成功。
2、越到销售后期，销售速度越慢。
3、从整个楼盘的销售周期来看，突破10套/月，1000 M2/月很难。
第二部分 包装策划方案
一、针对市场调查对雅典花园的定位系统。
（一）楼盘档次定位
根据目前房地产市场状况，现在高档次的项目主要是而就雅典花园的位置、环境、规划上是其他小区所不能够比拟的，可以说在五年以内，市区以内（环城路以内）再不会出现相同环境及规模的小区。另外，从目前已经基本确定的户型上，均为140 M2以上的跃层住宅，故将雅典花园定位为市区内“绝无仅有”的高尚住宅小区。
（二）小区环境定位
1、小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，在小区入口处两侧建造罗马柱廊以及富有古希腊名人雕像喷泉，使人进入小区时即可领略浓烈的欧陆风情。
2、社区文化。在具有上述硬件配合的同时，还应该设置适当的硬地活动场所和康体设施如儿童广场、网球场以及学校的足球场等。在进入小区主干道一侧设有小区会所，包括咖啡厅、书吧、棋牌室等。
（三）物业管理定位
小区物业管理准备以聘请国内最为有名望、有实力的物业管理公司——中海公司对雅典花园进行物业管理顾问，利用中海物业管理品牌提高小区档次，使之成为真正的高尚住宅小区。
（四）承购对象定位
从上述定位中可能看出，承购对象应该是具有较好的经济实力，同时有一定的个人修养的社会上流阶层。具体来说，就是中、高收入的工薪阶层，收入稳定的个体工商户以及政府要员、海外或省外成功人士。通过按揭的介入，对于中等收入家庭（年收入在5万元以上）的工薪层或个体业者将有更大之吸引力。
（五）价格定位
根据目前中、高档商品房的价格走势来看，雅典花园的价格策略应采取低开高走的势态，避免价格高开而承购对象无力问津，使销售陷于停滞的尴尬境地。同时为二期的推出和销售留下空间，根据工程进度及市场情况，使销售价格逐渐有幅度的上涨，这样对已购房的业主和投资者有加强信心的作用。
鉴于目前的市场状况及初步拟定的开盘销售时间，雅典花园一期的售价可定位为2900元/ M2起价，每上一层的价格上浮50元/ M2（1—5层为起价），同时对于景观较好的房子价格可再加上朝向系数50元/ M2。顶层中空跃式和带屋顶花园的住宅在加上楼层系数和朝向系数以后再上浮200元/ M2。
二、项目功能赋予
（一）配套设施
小区内配套设施应设置幼儿园、医务室、储蓄所、小学校、停车场及物业管理中央控制室、楼宇可视对讲系统、小区软智能化配套、垃圾清运站及各种会所（如棋牌室、书吧、咖啡厅、商业服务中心、会员超市、康体俱乐部等），上述配套设施由物业管理公司统一管理、经营，结合智能化小区要求，对小区实行闭路电视监视系统。
（二）交通组织方案
在雅典花园一期开盘销售及施工的同时，争取滨河路开始施工，同时小区应全封闭，车行道与步行道彻底分离，实现彻底人、车分流。除中央花园内的小径铺广场砖及儿童娱乐场为硬地以外，其他地面均是草坪和绿化树木，不设栅栏。
如果在短期以内小区的重要入口仍以南浦路为主要入口，那么在一期楼盘施工过程中加强花园内部的环境塑造，将小区与外界彻底分离。小区内不设车行道，主要步行通道联络各单元入口，同时分离出中央花园，花园内主要为散步小径，比主要步行通道略窄一些（具体方案与园林设计同时专项考查）。
（三）商务会所及康体、娱乐设施
商务会所主要考虑在住宅一层面向花园的房间内，网球场及儿童娱乐场均在中央花园内，温水游泳池设在地下室内。上述设施均不对外，仅供小区内业主用，凭物业管理公司所发凭证使用（具体运作方案由物业管理公司提供方案）。
（四）主要园林景观
以大面积草坪及树木绿化为主要景观，必须有60%的树木为四季常表并栽植樱花、桃花、白玉兰花等花树配合小水塘（该小水塘不用修建周边挡水墙，以自然的小水塘的形式修建，并保持塘水水质清洁）。
园林中在适当位置设置名人名言碑和具有典型欧洲风味的雕塑，具体牌文设计及雕塑形象设计做专项详细方案在园林设计中具体体现，使中央花园富有浓烈的西方文化气息，同时动静结合，具有层次的绿化环境。
（五）大厦公共部分的装修档次
1、外墙
大楼主体外墙铺外墙砖，在三层以下较三层以上色调深，具体颜色结合项目CI设计中项目主色。
2、室内公共部分
内走廊和电梯前室部分地面用绿色花岗岩铺垫，墙顶用白色涂料喷涂，并保证通道明亮。消防梯部分铺设防滑地砖，每单元设楼宇可视对讲系统。
3、房间内部
每套房内仅装修卫生间和厨房，地面铺高级防滑地砖，并奉送卫生洁具，入户门安装高级防盗门，房间内预埋闭路电线、电话线、网络综合分布线，并结合小区智能化实现防盗、防火等功能，彻底取消防盗窗。
（六）命名
项目名称定为雅典花园，总计有三栋住宅楼十五个单元，三栋住宅楼的编号为从主入口进入小区，面对花园从右边逆时针方向分别编为A栋、B栋、C栋；单元编号方式为面对大楼从右到左顺序编为一单元、二单元……。
（七）顶层住房户型处理
由于异位跃层的原因，目前设计的顶层住宅为三层，面积在230—380M。顶层住宅在实际销售中，在基本不动原设计的情况下可做适当调整。最顶层为120余平方米带花园，以下两层为异位中空跃式住宅，这样可以面对不同的客户选择，但原则上应首先满足三层一起购买的客户。
三、卖点诉求（注：以下卖点每一块都要根据情况做主项方案）
卖点一：小区环境（自然风光、人文景观及高绿化率）
（一）中央花园环境设计应达到的效果
正如前述“小区环境定位”所描述之效果，除做到立体的绿化效果及自然水塘（命名见前述）配合外，重点做好人文景观的制作，整个小区以欧陆风情为主体概念，那么花园设计以欧式设计为主，其间适当位置设名人名言碑文，并加上有浓郁欧洲风味的雕塑相结合。
（二）绿化率
雅典花园绿化率48%，为市区内房地产开发项目中所独有，也就是与其他项目相比的重要优势，应当成为重要卖点之一。
卖点二：小区居住文化
园区内设有各种欧式风格的雕像水景及警世明言碑文，再配以优雅的背景音乐，使人一步入花园即可感受到浓烈的文化氛围，加上由物业管理公司组织丰富多彩的社区活动。例如：组织小区儿童游泳比赛、在感恩节、圣诞节组织游园晚会、火晚会及棋牌类比赛等（具体由物业管理公司出方案），加强业主与业主、业主与开发商之间的沟通，丰富业主的业余生活，形成良好的居住文化。
卖点三：户型设计的景观
经开发商用心良苦在户型设计要求上做到园景和河景的配合，做到小区内家家有景可观、每户客厅设有宽敞明亮的落地窗，将园林绿化景观尽收眼底，将一幅美丽的“活景油画”挂在窗前。
同时，异位跃层是目前所独创的户型设计，户内动静彻底分离，保障业主的私密，使居住功能更加细化。
卖点四：小区智能化
楼宇可视对讲系统、红外线防盗使每户彻底放弃安装防盗网。楼宇公共部分及厨、卫安装自动喷淋系统，发生火灾自动关闭防火门，整个小区设有自动节约用水功能。综合布线，使小区形成数据网络，方便商务往来及业务住处搜寻与传递。水、电、煤气自动抄表，方便物业管理（具体由物业管理公司出方案）。
卖点五：物业管理
聘请国内规模最大、最具品牌的物业管理公司管理，除防火、防盗、清洁、垃圾清运等一般性管理外，将首次试用家政管理、物业及电器维修、汽车美容等项目服务，最大限度减少业主的烦恼，提高生活品质。（具体由物业管理公司出方案）
四、项目CI设计
为有利于小区的对外宣传，体现小区的形象、品味、档次，必须有项目的CI设计，其设计的标识易识别、易记忆，应用于小区外墙、物管路牌、售楼处、服装、礼品等。
（一）标识设计
1、主题字：由于是新公司新项目，定位高，在设计上力示简洁，以花园的名称“典雅花园”四个字作为主题，不用设计图案，避免顾客对图案不同理解，产生对标识的分散力。
2、字体：有用古典味较浓的、笔划略显夸张，而不失稳沉的字体。
3、下衬花边：用洋味十足，飘逸的英文字（Elegant Garden）作为花边上托“典雅花园”四个字，或考虑用罗马柱加英文字作为花边，表现小区的欧陆风格。
4、下标：提炼出8个字作为主题词，简洁、响亮表现小区或公司的内涵，一目了然。
比如“品牌组合、住宅经典”（建筑商、园林设计、物业管理是品牌公司组合，专业性强，小区定位是住宅典范）
又如：“追求卓越、塑造经典”（表现公司的经营理念，表明小区的经典定位）
下标主题词作为标识的基础，字体应稳沉严谨。
5、色调：因为本项目是目前贵阳市唯一大面积绿色花园小区，故主色调（主题字、下衬花边）以浅绿色为宜，使人对绿色家园产生联想，亲和力强。
下标主题词色调相呼应配合于住宅底层（1—5层）的深色调，一是体现稳沉；二是有层次感；三是与绿色相协调配合。比较各种成功楼盘标识，用土黄色为宜。
（二）项目公众形象的设计
1、销售人员
（1）着装统一，以职业装为宜，颜色应与内部环境相协调，较深色比较压抑，以亮丽浅色的为宜。
（2）语言规范，经统一培训后，从对楼盘的介绍到答问的技巧方面，达到标准化、统一化。
（3）姿态行为得体，给人以高素质和亲和力。
2、售楼部：体现项目的高档次，树立公司良好形象。（具体见售楼部装修方案）
3、本项目对外宣传的所有东西，包括售楼书、对外的传真、文件、所用的车辆等都融进了公司和项目形象的内容，应特别留意。
（有关公司良好形象的树立由公关部出具体方案）
五、概念设计
综上所述，雅典花园是“下世纪独具居住文化品味的高尚住宅小区”，市内独一无二的“绿色环保 欧陆风情”，“最高档的绿色住宅小区”，“市区内唯一的景观花园”。
第三部分 组合营销方案
一、销售方式
（一）设点直销
主要方式是在雅典花园附近设售楼部，通过广告宣传，将项目信息传递给购买者，销售人员接待客户咨询，办理交易手续的直销方式。
（二）公司全员销售
公司员工利用自己的关系网向亲戚、朋友推销或接待朋友咨询，以达到实现销售的目的。（具体奖励措施见《房地产公司营销管理规定》）董事会成员售房除外。
（三）内部员工认购
内部员工购房视同外部客户购房，规范所有交易制度，内部员工必须履行购销合同规定，只是公司在开盘销售期内对内部正式聘用员工购房可适当让利（3%—5%），让员工通过自己努力实现销售，内部员工原则上购房不超过两套（董事会成员除外）。
二、销售策略
（一）价格策略
项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，目前几个上档次的楼盘价格都是低开高走的价格策略。如星苑，开盘销售价格为3000元/M2，从2000年10月份正式销售，由于销售情况看好，价格目前在已售出近100套后，涨至3360元/M2；广场I组团开盘售价2480元/M2，每售20套价格上涨50元/M2，目前已涨至2938元/M2；大厦，市内最早整栋全跃层住宅，2000年底开盘时仅售2200元/M2，现在涨到2900元/M2等等。这种低开高走的方式好处在于：
1、使已购买客户信心保障；
2、对观望的客户有一定的促进作用；
3、很好地引入投资者；
4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。
5、对于规模较大的项目为后期销售的楼盘留了空间，同时在开盘销售时聚集了人气。
另一种方式为高开平走，即根据目前的市场上同等档次和类型的房子的市场售价为开盘价格对外销售，其优点是：
1、有利于提高楼盘档次；
2、开盘时间便于实际操作，聚集人气（如打折优惠等）；
其缺点是：
1、首次推向市场，在许多方面都还不齐备（如：广告宣传、概念宣传、工程进度等）的情况下对抢占市场，扩大项目市场形象不利；
2、对后期项目的销售及缩短项目运作周期不利，必尽雅典花园是一个住宅面积达十万平方米的小区。
由此，从整个小区的销售出发，尽量缩短销售周期，实际做到利润最大化，价格“低开高走”的策略相对比较适合于市场情况及贵阳市经济发展水平。
价格策略与销售期关系表
阶段销售期时间推出的户型重点套数售价优惠比率层着系数备注
第一阶段内部认购2001年元15日—2002年2月31日雅典花园一期重点推广1 2单元和3户型的房子80套2800元/M2起1——5层价格8—9折5层以上每层加50元/M2，顶层的中空跃式和带私家花园的加200元/M2主要针对公司董事会成员的关系以及公司业务关系
第二阶段开盘销售2001年2月1日至2002年12月31日雅典花园一期所有户型住房以及地下车位除内部认购外剩余房产2880元/M2起1——5层一次性付款优惠5%5层以上每层加50元/平方米顶层中空及带私家花园除加层着以外再加200元/M2起销售价格根据当时市场情况每售出30套价格上涨50元/M2
第三阶段中期销售 2001年中下旬开始至2002年中旬雅典花园一期以及二期（B栋）预售及地下车位一期剩余房产及B栋开售B栋开售时3000—3100元/M2起视当时市场状况再定同上根据当时市场状况及项目销售速度可临时性提加单价
第四阶段后期销售2001年上旬至2003年剩余楼盘及三期发售剩余房产3200—3500元/M2同上同上根据朝向等原因对朝向好的房产增加朝向系数提高单价
注：以上售价均为标准层，顶层住宅（从中空跃层开始）实行一房一价制，内部认购开始以3200元起价，具体见销售台帐(见附图)。二期、三期根据当时市场状况再定顶层价格。
价格策略的总体原则：将雅典花园一期的50%作3000元以下价格推出，目的为了占领市场，一期以后到二期50%价格为3100元/M2，二期50%以及三期全部价格达到3300—3500元/M2，总体平均价格做到3300元/M2。
（二）内部认购
充分发挥每个员工的主观能动性，在规范交易行为的前提下，做到公司全员销售，同时也给每个员工一个物质收益的空间，通过自身努力，达到为公司房产促销。另一方面，也为公司关系户创造一个比较好的操作环境，形成良好的销售网络，内部员工购房视同外部客户购房，除享受根据《营销管理规定》的中介费优惠以外，公司不再优惠，与公司签定合同，每套房交纳2万元定金，付款方式根据《营销管理规定》执行，违约没收定金。
内部认购一般在开盘销售前的一段时间以内,公司董事会成员购房或介绍业务单位、个人买房，参照上述“价格策略与销售关系表”中第一阶段执行。
（三）针对高收入工薪阶层及个体工商户的销售策略
针对这部分购买者，价格可能是一个重要的因素，所以必须做好按揭的工作，争取在开盘销售的时候做好按揭准备工作，充分利用金融手段来为这部分客户达成购房的目的。
另外，销售引导的方式也很重要，使客户充分了解项目的优势，购买雅典花园是地位和身份的象征，加上良好的项目所在地风水，使客户在心理上有一个很好的保障。
（四）提高公司形象及实力宣传，保障工程按期上马及工程进度，加强宣传攻势，提高员工的素质（从外观形象到内在素质），公司积极参加政府组织的公益活动（如公益募捐等）。
（五）针对二次购房及换者的销售策略
对这部分购房者应重点对雅典花园的户型及环境的描述，同时由于地域的特点，该地段的位置和环境可谓绝无仅有，物业升值潜力大，对于居家来说，无论从环境、配套、物业管理、居住文化，现在的价格、身份的象征等来说都是的绝板，同时可以和其他项目做比较，让客户自行比较项目的优势。
根据公司的发展战略及市场状况，适时可以推出“旧房换新”的业务，挖掘购房者的面，通过公司对购房者的旧房加以评估，客户将旧房以我公司评估的价格抵购雅典花园的房产，公司再通过销售这些旧房获得利润的二次增加（根据具体情况可做具体方案实施）。
（六）针对投资、投机购房者的引导
从宏观经济的发展前景及地域特征的分析，到雅典花园物业升值及价格策略的介绍,销售人员帮助客户作雅典花园的投资分析，让项目升值潜力明明白白地呈现在客户面前通过真实的数据资料来说服客户投资。
（七） 开盘销售时机把握
根据市场调查分析以及房地产历史经验显示，楼盘销售相对来讲旺季集中在11月至次年春节以前，所以雅典花园开盘时间定在2001年2月1日，所有前期准备工作进入倒计进，销售准备必须在2月1日前完成，到时如果相关手续未办理完毕，只有销售资料准备齐全，通过一定的协调工作仍可照计划开盘。
三、销售过程中预计将会出现的问题应对方案
（一）销售期限的确定
通过各块工作的铺垫，从房产销售的历史记录来看，春节以前开盘销售应是比较好的时机，也即是2001年2月份以前开盘销售。春节以后将会有几个月的平淡期，所以在明年2月以前开盘，到时将可能会遇手续不全的问题，例如按揭尚未办理完、预售许可证还未办理完毕等，但我们仍不能错过这一好时机，通过一些具体措施，如合同的约定、政府方面的协调、销售人员的灵活应对来处理这些问题，务必保障按期开盘（到时具体问题具体处理）。
（二）第一期入伙后的问题
第一期竣工后，环境也同时竣工，到时面对消费者即有利又有弊，好的一面是消费面对的商品“看得见，摸得着”有切身的感受；坏的一面是如果物管工作跟不上，或者楼盘的工程质量出现问题，将会产生很坏的影响，特别是户型的缺撼暴露无遗。所有这些将会对项目后期产生极大的影响。
所以，从现在开始应注重建筑施工管理以及做好物业管理的铺垫工作，在对于购买一期的客户可采取一些优惠的办法，比如免一年的物业管理费等，一期竣工入伙以后加强物管工作，切实为业主着想，使首批入住的业主享受到高尚住宅区的高档次服务，使业主由衷地产生好感，形成口碑效益，使销售进入良性循环（如何形成口碑效益，待以后做专项方案）。
（三）道路交通不便引起的销售问题
在开盘销售时，项目当地的交通可能仍然没有大的改进，成为阻碍销售的一个重要因素。一方面应加快滨河路规划及施工，争取政策支持，同时也是开发商实力的具体体现；另一方面销售人员应做好客户的讲解，善于化解此项矛盾，将客户的思路正确引导到项目上来，同时强调交通工作正在解决之中，不远的将来即可解决。
（四）销售停滞或缓慢的应对办法
在春节前开盘销售以后的几个月及后期，可能会出现销售缓慢的势态，此时公司应重点放在项目宣传上，主要是对雅典花园的几个卖点及形象的宣传加大力度，同时销售人员应该注意提高自已的专业素质。
如果出现此种情况，视公司销售能力的健全对销售策略做一定的调整，根据状况适时推出一些新的销售手段，如购房“以旧换新”等。
增加与已入住业主的沟通，通过物业管理公司组织一系列社区文化活动，加大对环境园林及物业管理的宣传力度，在已购房的业主群中建立良好的口碑形象，同时加强物业管理的服务功能。
四、物业管理
（一）前期
鉴于目前物业管理的现状，在广大业主的心目中仍然是大多数管理公司服务不到位、收费太高等。而雅典花园定位为一个最高档的住宅小区，物业管理就应该上档次，形象筑城物业管理的典范和品牌。
具体来说，聘请国内知名度最大、规模较大的物业管理公司介入，以顾问的形式或直接接手物业管理的方式介入，对项目的档次提高有利。目前在中国物业管理有较好品牌的是万科物业和中海物业。前者物业管理主要是针对万科自己项目的开发促销，在深圳、北京、上海已形成相当的品牌效应，在地产界或广大消费者心目中具有较好的知名度，万科物业真正做到以物业管理为卖点促销的物业管理公司；中海物业管理在沿海发达地区管理的楼盘多，知名度也较大，正逐渐形成自己的品牌。如果聘请物业管理公司，从上述两家公司选择比较合适，方式上以直接介入物业管理较好，利用他们先进的运作思路和理念以及实施手段完成对雅典花园的包装。
（二）入伙以后，也即是雅典花园一期竣工以后，物业管理即进入实质性操作阶段，在此阶段主要通过为业主提供高档次服务来“打动”业主，所以必须在物管的方方面面包括给业主细致入微的体贴、各种维修快速到位、智能化防盗措施等等（具体由物业管理外源公司做方案），在已入住的业主群当中形成口碑效应，将雅典花园的优势传播出去，在心理上占领高档房地产市场。
五、雅典花园营销计划
雅典花园住宅部分总建筑面积89698.6M2（暂定），车库部分总建筑面积17351.3M2，总体规模较大，故应分期销售，其中第一期是临河住宅一栋5个单元及车库和中央花园环境，同时开竣工，一期住宅建筑面积27559.8 M2及雅典花园一期预计在一年内销售完毕,销售计划见(附件三)
雅典花园二期在一期销售完以后根据当时情况制定具体销售计划
六、施工计划与营销的配合（附件一）
（一）施工计划的总体原则
工程建设速度快、质量优成为形成项目品牌的重点之一，工程建设把握节奏，合理安排工期，做到销售量与竣工量之间的动态平衡，是衡量企业成熟与否的一项重要指标。协调配合，在小区建设中做到住宅施工与小区道路，绿化和景观的协调施工，需要施工方面在工序上大力配合。
根据到目前为止的前期工作准备情况，定在2000年3月1日正式破土动工，具体如下：
1、施工流程
整个项目施工顺序为：A栋竣工及I区环境——B栋竣工Ⅱ区环境及Ⅲ区地下建筑施工——C栋完工，Ⅲ区环境竣工。
2、雅典花园一期工程施工流程
2001年2月动工——2002年6月基础完成（标高±0）I区停车库完工——2002年元月A栋封顶，内外装修——2002年5月A栋竣工入伙及环境竣工
2002年3月I区环境竣工
滨河路必须在2000年6月前开始施工，争取与雅典花园一期同时竣工通车，在整个营销工作中，滨河路的建设应该是项目能否成功销售的关键所在。
具体销售与工程进度的配合参照下表执行
工作序号时间安排销售进度工程形象工程内容完成情况备注
12001年2月以前销售准备工作项目形象宣传、内部认购场地拆迁拆迁、地堪手续办理
22001年2月正式开盘销售（雅典花园一期）一期工程拆迁完毕正式破土动工一期工程基础施工办理滨河路施工手续
32001年3月销售完成2000年销售计划的13.9%基础施工基础施工滨河路开始动拆工作
42001年4———6月销售完成2000年销售计划的41.1%A栋地下建筑完工开始A栋施工及二期设计根据一期销售情况总结二期设计布局
52001年7————10月销售完成2000年销售计划的78.1%A栋主体封顶A栋开始内粉刷滨河路施工开始II区场地破土
62001年11——12月完成2000年销售全部计划同时准备二期销售准备工作详见2001年销售计划A栋住宅楼收尾工程A栋收尾工程B栋基础开挖滨河路施工完成I区环境完工
72002年元月至2001年6月雅典花园二期预售B栋主体建到一半以上，滨河路开通B栋主体施工及C栋进入设计阶段
82002年6月至2001年底二期销售三期预售B栋主体封顶C栋基础开挖整理施工场地完成二期环境施工
92003年上旬二期销售接近尾声，开始三期预售B栋竣工入伙C栋基础地下室完工，地下车库投入使用B栋竣工收尾I区和II区环境衔接
102003年下旬三期销售C栋施工C栋建筑施工
112004年上旬三期销售项目整体竣工入伙中央花园整体收尾工程
上述工程计划与施工内容由非工程专业人员制定，仅供参考，可做调整，销售进度也随着工程而调整。
七、售楼部和样板房包装方案
（一）选点及布置
1、选点：据现有状况，现场设置不可能，只有采取就近、当街、交通方便的原则。
2、布置：在约600平方米的范围内合理分区
（1）接待区：供客户休息、喝茶、看资料、看楼盘录相的区域；
（2）洽谈区：供售楼小姐与客户洽谈鉴约的区域；
（3）展 区：放户型模型和小区沙盘的区域；
（4）办公室：作为管理人员办公的独立场所；
（5）资料室：独立出来，便于购房款的收取和临时存放；
（6）财务室：存放客户档案，便于随时查询提取；
（平面图见附件）
（二）硬件设施
1、配2台电脑 上销售软件，以及日常打印；
2、配两门热线电话，一门直线电话；
3、中高档办公设备（包括办公桌椅、沙发、茶几等）；
4、配资料柜、保险柜；
（三）装修效果
1、外观视觉强烈又与周围环境相协调；
2、内部给人一种高档、宽敞、明亮合谐、温馨的感觉；
3、局部体现出雅典花园欲表现的欧陆格调（可利用雕塑等）；
4、整体上显现一种花园住宅区的绿意，给人遐想的空间；
（具体根据此创意由装饰公司出方案）
（四）装修费用
1、房租（以一年计）： 600平方米×40元/平方米×12个月=29万元
2、装修费： 600平方米×800元/平方米=48万元
3、展板：2000元/块×10块=2万
4、沙盘模型： 园林3万元 楼盘3万元
5、办公设备；3万元
6、家具：2万元
7、电脑2台：3万元
8、车辆一台：5万元
9、户外广告牌：2万元
以上共计：71万元（房租除外）
（五）样板房
1、设置目的：因高层建筑周期长，为增加现实感，突出户型设计的卖点，坚定客户的购买信心，利于项目的宣传，同时展现公司实力，提升项目的档次，特考虑在现场或售楼处增设样板房。
2、地点：最好设在现场，但鉴于目前情况，设在售楼部也可以。
3、户型：选卖点较多，面积适中的主力户型，如所占比重最大的五户型（共62户，占39.24%，销售面积174左右），或3户型中的16、17层带中空跃式户型。原则按实际尺寸进行修建，但局部可作小的调整。
4、装修及内部设施：中高档装修，随房增送的卫生三洁具，最好与以后标准相同，利用灯光效果，对黑卫生间和由于进深大，餐厅采光不足的问题进行弱化，同时突出家的温馨，利用家具摆放表明户内功能分区明显，动静彻底分离。考虑尽量多的家具的选用，以免产生房间大而空的感觉，让参观者认同这是一个有档次、品味、有内涵考虑周到，真正值得居住的家。
本项目最大的卖点之一是大花园，而且每户都可通过客厅或大多主臣的窗户欣赏到，而样板房的设计不可能体现周围环境状况，可以通过窗户或阳台上挂中心绿色花园效果图来体现和强化。
5、费用：建造装修预计100万元。
6、样板房设置时间应在2000年底左右根据销售情况而定。
八、开盘时间及销售期的界定
（一）根据历年来房地产市场的情况以及目前房地产供求状况（具体参阅近期典型项目市场调查分析），在设计概念及定位上与雅典花园具有较大竞争力的对手项目是，由于其开售时间较早，而后陆续推出大批高档住宅楼盘，如：，这些项目分别在10月——12月之间开盘销售，其价位在2800——3300元/M2之间（个别单位跃层住宅已达4000——4500元/ M2）。单从价位上来说，上述项目都成为瓜分市场较有实力的竞争对手之一。
不论从历史经验或目前市场状况，雅典花园的开盘时间目前来讲（99年12月底）宜早不宜迟。所以上述许多工作都以2000年2月1日正式开盘销售的时间相配合。
（二）销售周期根据项目的规模，初步拟定为2年半的时间。
九、贵阳房地产开发有限公司管理规定。（见附件二）
十、针对竞争对手的营销策略
（一）针对的策略
星苑从十月份开盘销售以来，销售情况一直不错，直到最近（12月底）其销售势头才逐渐地逐于平稳下来，根据可靠信息，目前他们正在针对雅典花园明年开盘酝酿对策。
雅典花园与星苑等项目争夺市场可以从以下几个方面入手；
1、价格、规模优势
雅典花园的可售住宅部分是星苑的一倍以上，同时具有大面积集中花园，在环境上大大超过星苑，而且能够户户有景观、户户有车位。
价格方面，前期所做的工作，特别在展示会期间与同等市场地位的房产价格已经在消费者心目中已经基本形成概念，根据我们的价格策略——低开高走，略低于消费者的心理价位和竞争对手的销售价格推出，将会得到意想不到的效果，在其他优势的配合下首期的推出容易形成轰动效应，占领市场。
2、地理位置的优越性
相对于星苑来说，同样是河边项目，但星苑的河段面窄，而且正好是市政排污口的下游约300米，河水污浊。雅典花园河段河面宽，而且整个项目形成一个半岛，与河住宅隔河相望，河景对比来说优势不言而喻。
同时雅典花园是目前市区环境以内唯一的较大规模的项目，较之市内的高层项目相比，拥有市内最大规模的花园环境，在未来5—10年内的绝板位置的项目。
3、物业管理优势
星苑的物业管理是天极物业管理公司，其他项目的物业管理仍仅限于一般水平，由于物业管理在贵阳处于刚起步的时候，很多方面还不全面。针对于此，我们用巨资聘请国内数一数二的物业管理品牌公司介入雅典花园物业管理，在品牌上已占领先地位，在管理品质和服务内容上同样也能够独树一帜，物业档次上已经脱颖而出，此点应加大宣传国度。
4、软件配套设施
目前各大项目都至力于做小区智能化，当然智能化所做到的程度不同。在贵阳市目前楼宇中，保安成为一个比较重要的问题，特别是中天星苑，他们所规划的智能化要求是小区周边红外线对射防盗系统、停车库自动管理系统（自动识别车牌及自动收费）、园区及楼宇闭路电视监控系统（无死角）、IC卡系统（进入花园入户以及小额消费、会所服务于一体，业主只须一张IC卡即可）、小区综合布线系统（小区自身形成局域网，统一对外接口）实现数据传输，楼宇可视对讲系统、保安巡视IC卡系统、防火及防玻璃破碎系统等。
另外银海大厦也刚刚开盘，除承诺有问题即可退房以外，免费给业主电话入户、一户一表、门铃对讲、煤气入户、煤气泄漏报警系统、物业管理联络系统以及互联网入户等，可谓尽善尽美，而就其成本却并不高。
所以雅典花园作为贵阳市最高档的住宅小区，除理应做到上述条件以外，还必须有所超越，真正在市场上塑立自身形象。
5、广告宣传
现代营销学认为“有好的东西必须大声地宣传出去，让所有应该和不该知道的人都能够清楚了解”。所以，高档次、高品质分不同时段和市场情况下大密度的广告宣传成为进入并占领市场的重要手段。
综上所述的5个方面即是“克敌致胜”的重要切入点，做到做好上述5个方面的内容，才能使雅典花园常立于市场而不败。
十一、销售准备工作计划
准备工作内容完成时间备 注
营销策划方案完成、通过，主要手续办理完毕，主体施工图确定2001年1月1日前
销售人员招聘、培训招聘在1月10日前完成培训在1月20日前完成
售楼部装修完毕投入使用2001年1月25日前
合同准备、面积计算、台帐准备2001年1月1日——1月31日1月31日前全部完成
与物业管理公司签定协议1月10日前
物业管理方案（包括硬、软件配套）完成1月31日前提出具体的配套要求，智能化程度，装修标准等
签定专业广告公司合作协议1月5日前
广告传播方案通过、楼书制作及开盘销售广告平面设计1月31日前
与园林设计公司签约1月10日前
准备工作内容完成时间备 注
园林设计通过1月31日前园林公司必须提供效果图，施工图
委托制作园林沙盘模型2月28日前
内部认购1月15日————1月31日
正式开盘销售2月1日
按揭框架协议签定1月31日前确定按揭成数，金额比例
按揭正式协议3月31日前正式办理按揭业务
十二、销售人员要求、培训
（一）人员要求见《公司营销管理规定》
（二）培训计划分为业务基础和项目营销两个内容。
第四部分 广告宣传方案
一、概论
做为房地产项目的营销应分为三个板块的宣传对象，一是公司整体形象，二是项目形象及销售广告，三是物业管理。这三个板导体宣传的目的都是为了建立项目品牌、促进销售。在此仅从项目营销上制定广告宣传方案。
二、广告发布内容
（一）重点是根据前述包装策划方案中卖点的宣传，经专业公司的制作达到使消费者充分地了解雅典花园的户型设计、环境设计、物业管理、售价、物业档次等信息。
（二）销售资料信息发布，包括地理位置、配套设施、咨询地点、交易地点等信息。
三、组织形式
聘请国内较品牌的知名专业公司，根据销售商提出的宣传内容和方式，拿出广告创意设计以及广告制作方案，由公司自行组织发布。
四、媒体选择
根据房地产销售的情况，报纸是房地产广告的首选媒体，信息量可大可小，消费者较为接纳，宣传面较大；其次是广播（交广台）重复频率高，容易加深印象，所以雅典花园的广告媒体依次如下：
1、报纸广告：包括、晚报(彩色版)、商报、新周未；
2、广播：交广文娱台、音乐台；
3、路牌广告：机场路牌、候机厅模型展示以及主要路段项目形象路牌广告；
五、广告计划
（一）根据上述营销策划方案，制定如下广告与销售的配合计划及费用预算。
广告计划表
时间销售进度或工程进度广告内容媒体版面及频率费用预算备注
2001年1—2月销售准备阶段项目形象广告报纸整版2次8万一次都市报一次晚报
2月1——28日开盘销售工程开工销售广告、开盘信息、卖点系列广告、售楼部都市报和晚报交广台短频整版2次半版5次电台每天10次报纸:18万广播:15万交广电台将连续一年
2月15日—28日开盘销售项目效果图展示、形象推广机场路牌或模型展示一年10万也可考虑市中心路牌
3月———5月主要针对一期销售销售广告、物业管理宣传、环境推出、绝板位置、智能化晚报、都市报穿 插半版8次16万每月两次
6月一期销售及二期开盘销售广告、配套设施宣传晚报都市报半版4次8万每星期一次
8月———11月一、二期销 售销售广告及卖点系列对雅典花园的细致描述晚报都市报半版6次12万
12月—次年2月雅典花园一期竣工入伙广告、销售二期房产晚报都市报 整版1次半版8次20万
2001年2月以后根据中期策划方案再定
2000年2月以后售楼部租金、样板、沙盘、家私、户外广告牌等等售楼部100万
合计207万
注：报纸价格按2000年用起执行价格7折计算、广播按8折计算。
样板房的装修、设计按中期策划报告制定具体内容。
（二）整个项目推出预计总体广告宣传费
前期媒体107万元加上售楼部租金、售楼书2000本×50=10万元、广告等合计217万元。
中期（2000年初—2002年初）样板间建造、装修预计100万元，媒体广告预计100万元，合计200万元。
后期（2002年初—2003年中旬）媒体广告费用预计150万元。
广告费用预计三年总计为567万元，占总体销售的1.65%。
六、具体售楼书设计制作由专业广告公司设计制作
第五部分 投资效益分析
一、成本分析
（一）项目建筑面积情况
占地： 31848M2
住宅： 89698 M2
地下： 23442 M2（其中车库：17351 M2）
（二）成本分析
1、土地出让金：31848 M2×250元/ M2=796万元
2、拆迁安置费用
（1）提供新厂建设资金及解决人员安置 2000万元
（2）现房安置：406户×50 M2/户×1300元/ M2=2639万元
合计：4639万元
3、配套费：
住宅：89698 M2×70元/ M2=672万元
4、电增容费：
471户×5KVA/户×1050元/KVA=247万元
5、水增容费：471户 约100万元
6、商业网点配套费：约200万元
7、规划设计费：250万元
8、土建成本（单位造价按1100元/平方米）
（89698+23442）M2×1100元/ M2=12445万元
9、电梯费用（含安装费） 15台×60万元/台=900万元
10、可视楼宇对讲监控系统：100万元
11、卫生三洁具：417户×1600元/户=75万元
12、建设过程中的其它税费（综合按75元/ M2）
（89698+23442）M2×75元/ M2=849万元
13、环境工程及绿化费 600万元
14、监理费用 12445万元×1.5%=187万元
15、建设期利息（按三年计，年利率6.39%）
5000万元×6.39%×3=959万元
16、物业管理启动费：100万元
17、物业管理顾问费：120万元
18、监理费用（按三年计）：500万元
19、不可预见性费用（按2.5%计）
23694×2.5%=592万元
20、广告费用：567万元（包括售楼部、样板房、售楼书、各种媒体）
以上20项共计24853万元
（三）销售收入
89698平方米×3300元/平方米=29600万元
地下停车位：482个×10万元/个=4820万元
合计 34420万元
二、静态损益分析
销售收入：34420万元
成本总额：24853万元
销售费用（2.5%）861万元
销售税费（5.6%）：1928万元
税前利润：6778万元
应交所得税（15%）：1017万元
税后利润：5761万元
投资利润率：23%
单方成本：2771元/平方米